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　　點爆破法的界說與特點

　　所謂“點”，即集中企業(yè)的全部優(yōu)勢攻破一點，最敏感、最關鍵的部位，如同象棋對壘中的一個關鍵子，動這個關鍵子就能活全局

　　1．選擇性。新品上市“點爆破”法，具有較多的選擇性、靈活性，可根據(jù)不同的科學方法結合實際，作出不同的選擇，使消費者感到新穎、新奇，有利于喚起目標受眾的興趣。

　　2．集中性。新品上市“點爆破”法，還有較強的集中性，它可以緊扣每一種產(chǎn)品的一個點來引爆產(chǎn)品，由點延伸、擴展，以達到突破新品上市的重點、難點。

　　3．多容性。新品上市“點爆破”法，不排斥其他營銷模式與之優(yōu)化組合，不排斥現(xiàn)代營銷手段與之配合，更不影響對企業(yè)進行新品上市新法指導，這種包含、多容的特點，可以真正優(yōu)化新品上市結構。

　　4．實效性。這種新品上市“點爆破”法，重點明確，線索清楚，一線穿“珍珠”，環(huán)環(huán)緊相扣，能給消費者以“柳暗花明又一村”之感覺，能使消費者興趣濃厚、情緒高漲，積極、主動的參與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，從而收到實效。

　　點爆破法的實施

　　1．點的選擇。點的選擇是實施新品上市“點爆破”法的首要環(huán)節(jié)。在沒有完成準備前，一定不要讓新產(chǎn)品流入市場。在新產(chǎn)品上市的兩條市場營銷黃金規(guī)則：一定要讓消費者知道你的產(chǎn)品與別人有什么不同；如果不能第一個進入市場，就第一個進入某個類別。如果新產(chǎn)品與過去的產(chǎn)品完全不一樣，那么在上市時應該權衡現(xiàn)有的通路是否可用如果新產(chǎn)品屬于原有產(chǎn)品系列中的一種，那么在上市時應該特別注意在通路上是否可能產(chǎn)生沖突。新品上市只有準確地選擇突破點，才能“牽一點動全文”，收到事半功倍的效果。點的選擇分為以下幾種類型：

　�。�1）以獨特的銷售主張為突破點。有句俗話講的好“賣什么吆喝什么”。這句話說白了就是在怎么宣傳自己產(chǎn)品賣點，賣鑼的打鑼，賣鼓的敲鼓，廣告大師奧格威說：“與其說明怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么”。海爾電熱水器并沒有刻意宣傳自己產(chǎn)品質量，性能怎么樣好，只是圍繞“防電墻”三個字概念操作了一番，就搞得消費者只要買熱水器就會問有沒有“防電墻”啊！所以新品的上市，首先讓自己產(chǎn)品的賣點別具一格，讓人從感觀視覺上耳目一新，心理上回味無窮。

　�。�2）以市場定義為突破點。全球的鋼琴需求近年下降——現(xiàn)代的父母并不像上幾代父母那樣重視孩子的音樂課，作為鋼琴行業(yè)的領導者，雅馬哈公司對市場銷售的下降心急如焚。對于雅馬哈公司來說，鋼琴市場發(fā)展的停滯并不意味著市場需求的全面萎縮，而是因為某些次要的原因導致造成，如練琴的孩子長大離家，但在購買鋼琴的家庭中，他們對音樂的需求仍然是存在的，這就是增長停滯鋼琴市場中的新增長點所在——雅馬哈公司不斷推出多種類型的鋼琴附屬物，最大程度地使家庭中閑置的鋼琴得到重新利用的機會，賦予了鋼琴一種新的定義，即將家庭鋼琴由一件只供孩子練習的工具而用轉化為一件高級音樂播放器。

　�。�3）以營銷模式為突破點。中國本土牙膏企業(yè)要由規(guī)模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式是廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷,也就是把市場細分，達到最小限度，實現(xiàn)“一對一營銷”，針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意程度。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費者的具體需求,設計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取"一對一"個性化營銷策略,誰就能最先占領國內乃至于世界牙膏市場。

　�。�4）以目標人群驗證產(chǎn)品使用效果為突破點。專業(yè)術語就是“證人證言”，目標人群驗證產(chǎn)品使用效果，可以說是新品上市屢試不爽的賣貨方法。采用“證人證言”注意兩點：一是真實與生動。證人最好是真實的患者或者需求者，像說家常一樣娓娓道來，說出自己的感受，增加強烈的可信性，讓觀眾消費者對號入座，感覺就是在說他自已。二是證人要具有代表性。比較科學的選取方法是按照“需求的迫切程度”來劃分和選�。ɑ蛘甙Y狀、病情的嚴重程度），目的是靠近目標人群的真實情況。

　　（5）以產(chǎn)品出位為突破點。浪潮1993年從中低端切入服務器市場，當時，國外的服務器進來了，可是應用軟件跟不上，很多用戶買了不能順利地用起來。這是一個很好的“突破點”————國外產(chǎn)品的優(yōu)勢是“品牌”，那么，我就先不和你比品牌，我先強化我的“適用性”。很快，浪潮成立了軟件部門，目的就一個：在應用層面把用戶功夫做足。這種戰(zhàn)術很快奏效，這些產(chǎn)品在用戶中樹立了口碑，那就是“牌子，沒有國外企業(yè)響，但是好用，易操作、易維護”。實至名歸，浪潮在IT領域不斷地獲獎，不斷地獲得專利授權，不僅用戶，就是競爭對手也不能不對浪潮刮目相看。打破了國外RISC服務器的市場壟斷，在高端服務器市場站穩(wěn)了腳跟，這些過程無一不是“聚沙成塔、集腋成裘”。

　�。�6）從品牌切入的突破點。具體來說，主要從以下三個方面進行突破：品牌認知的突破：產(chǎn)品同質化嚴重，必須讓消費者對新品形成清晰的認知，了解產(chǎn)品與其它品牌相比，好在哪里；品牌信任度的突破：針對消費者使成為一個誠信可靠、高品質的品牌。品牌形象的突破：將產(chǎn)品塑造成一個大氣、真誠、熱情、有親和力的百姓化品牌。通過以上三個方面的突破，站在整個行業(yè)的平臺上，超越所有對手。

　　2．點的擴展。這一環(huán)節(jié)是新品上市“點爆破”法的重點。所謂“擴展”，就是要經(jīng)歷一個由“點”到“重點”再到“面”的過程�！包c”的擴展方式，要針對實際，靈活多樣，突出重點。這里介紹如下幾種擴展方式：

　�。�1）跳躍式。此種方式的特點是，由突破點直奔重點，在理解新品時，暫不涉及非重點，以便集中時間突破重點。木林森作為國內高檔休閑皮鞋的知名企業(yè)，品牌價值突破20億元，不僅意味著木林森在企業(yè)規(guī)模上一次質的飛躍，在福建國產(chǎn)運動鞋開始出現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品同質化現(xiàn)象以后，休閑鞋領域的同質化現(xiàn)象也開始突顯。如何在同質化的趨勢中，保持市場優(yōu)勢？是許多福建鞋企面臨的嚴峻問題，如何在同質化中突圍，木林森為國產(chǎn)品牌提供了成功經(jīng)驗。

　�。�2）變序式。此種方式的特點是，緊扣突破重點，根據(jù)點爆破法的需要變序安內容。托爾斯泰說過：“藝術作品中最重要的就是要有一個焦點一樣的東西，即應該有那么一個集各種光線于一處，從而又發(fā)射各種光線的地方�！边@就是契機和紐結�！白冃颉本褪歉淖兡欠N完全遵循產(chǎn)品上市順序的方法，根據(jù)內容和表現(xiàn)形式的特點，直接切聚焦點，變開分析。運用的基本程序是：尋覓突破點。確定突破點，理解突破點，擴散突破點，歸結突破點，深化突破點。常用的變序式有中間突破式、中心突破式、主線突破式等。

　�。�3）順序式。此種方式的特點是，緊扣突破點，按照的順序，有詳有略地進行新品上市，由點逐步延伸擴展。例如江泉實業(yè)華盛集團出品的天地磁磚：可愛的磁磚，緊扣突破點“可愛”提問：天地牌磁磚的可愛表現(xiàn)在哪些地方消費者按順序去發(fā)現(xiàn)，欣賞磁磚的美麗可愛，體會企業(yè)品牌對產(chǎn)品的熱愛之情。

　　3．點的升華。是新品上市一點突破法的終結環(huán)切。在“點”的擴展之后，引導目標受眾回歸整體，升華產(chǎn)品核心，提高消費者的認識。產(chǎn)品策劃是營銷策劃中的關鍵點，只有把這個關鍵點設計準確，其他的營銷方式的采用才可能順著這個原點走入一個合適的渠道當中，才能讓企業(yè)不浪費資源。在把產(chǎn)品變成商品的過程中，主要針對市場的定位情況，找出合適的產(chǎn)品信息原點，準確傳達產(chǎn)品的利益，在傳達產(chǎn)品利益的過程中，由于產(chǎn)品階段的不同性、產(chǎn)品類別的不同性，產(chǎn)生了很多利益需求的方式，而這些方式?jīng)Q定了我們用什么樣的概念，在什么時間點上去傳達，傳達什么樣的內容等不同的信息模式對接市場感應的情感接觸點，只要對接準確這些接觸的點，就能使產(chǎn)品在包裝出來以后，從形式到內容，從價格到送達方式都能順利地讓消費者在不知不覺當中接受產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品上市肩負著企業(yè)的多重任務或使命，比如說實現(xiàn)銷量提升、搶占細分市場、實現(xiàn)產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。一點突破，一點勝利，就能增加信心，也就有可能帶來更大的突破和勝利�！　�